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金融危機(jī)影響下的中國廣告市場
作者：肖明超 時間：2008-12-11 字體：[大] [中] [小]
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受逐步蔓延的全球金融危機(jī)的影響，全球的終端消費品市場開始萎靡，經(jīng)濟(jì)的減速影響廣告主對于未來的預(yù)期，因此，世界廣告業(yè)也受到了激烈的沖擊，作為正在蓬勃發(fā)展中的中國廣告市場，自然也不能完全獨善其身。但是，作為一個發(fā)展中的市場，中國的市場空間依然巨大，因此危機(jī)對于中國市場來說只是暫時的，相比那些消費品市場趨于飽和和理性消費的國家，中國的消費市場還有很多成長空間，因此，短暫的危機(jī)可能會讓一些企業(yè)面臨冬天的煎熬，但是也同時會成為另外一些企業(yè)的機(jī)會，經(jīng)濟(jì)震蕩下的中國廣告市場正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，而這將帶來一些新的機(jī)遇。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，連續(xù)十年保持高速增長的中國廣告業(yè)，將可能在2009年面臨調(diào)整。2008年，由于奧運(yùn)等大事件，中國廣告的投放活躍度高度增加，從電視媒體到平面到戶外一直到互聯(lián)網(wǎng)，都迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，在這個爆炸式發(fā)展的過程中，中國的廣告市場在“量變”上取得了驕人的成績，但是在“質(zhì)變”上依然面臨很多問題，比如不同類型的媒體的價值缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致一些新興媒體并沒有體現(xiàn)應(yīng)有的價值，一些品牌盲目追求知名度忽視品牌價值的積累，虛假廣告充斥消費者視野等等，經(jīng)濟(jì)的震蕩將會促使整個廣告行業(yè)重新去審視這些問題，從而會促使行業(yè)中的每個成員更加理性的思考這些問題，因此廣告投放的策略、媒介組合方法、廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)等都會在這種背景下得到進(jìn)一步的優(yōu)化，可能有更多創(chuàng)新的廣告營銷理論誕生。
第二，為了控制廣告預(yù)算，廣告主會重新審視廣告的預(yù)算投入，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告的前景將非常明朗。中國互聯(lián)網(wǎng)在短短不到10年的時間，網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)居全球第一，而網(wǎng)絡(luò)購物的比例也在不斷增加，這預(yù)示著中國互聯(lián)網(wǎng)正在走向成熟。而在過去的時間中，廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，隨著金融危機(jī)的到來，廣告主需要進(jìn)一步去思考互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值，因此，在未來的媒體廣告投放組合中，廣告主將可能相對增加面向互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放額度和比例。
第三，強(qiáng)調(diào)實效的銷售導(dǎo)向的促銷廣告、與消費者建立情感和互動溝通的廣告比例將會增加，硬性的品牌廣告的投放將可能減少。在金融危機(jī)機(jī)下，消費者購買行為將更加趨向理性，同時更加強(qiáng)調(diào)貨幣三家，因此以往的品牌忠誠度會在消費者信心下降的情形下進(jìn)一步動搖，對性價比的追求和期望會更高，同時對于品牌體驗的追求也會更加強(qiáng)烈，在這種背景下，更加關(guān)注消費者感受和體驗的廣告，促銷與回饋消費者的廣告將更加受到消費者的關(guān)注，廣告主與廣告公司都需要順應(yīng)消費傾向的變化而調(diào)整廣告策略。
第四，三四級城市的廣告市場將迸發(fā)生機(jī)。現(xiàn)在耐用消費品在中國的北京、上海、廣州等一線城市的市場保有量已經(jīng)趨于飽和，而在中國的地級市、縣級市和發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，很多品牌還沒有來得及去挖掘，金融危機(jī)背景下，一線城市的消費者受到生活壓力以及對未來缺乏足夠的信心，將會比二三線市場的消費者更加謹(jǐn)慎，但是在廣闊的地級市及以下的市場，還有很多市場空間，因此營銷向下走的趨勢日益明顯，包括很多日用品和快消品的廣告主也同樣會加大對這些市場的營銷力度，而相應(yīng)的如何通過有效的廣告到達(dá)和影響到這些市場的消費者，成為廣告主面前的一個難題。
第五，和老百姓生活密切相關(guān)的行業(yè)會保持增長，而一些新的品類和新興細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀閺V告的新增長點。生活必需品的廣告市場一般不會受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，而各個品牌基于這樣的價值判斷，會加大廣告投放力度，因此食品、飲料、醫(yī)藥、日化這些品類的廣告投放將會保持增長；其次，中國消費市場細(xì)分的趨勢越來越明顯，在很多目前不計較品牌和細(xì)分的品類市場，廣告的作用對于銷售的影響力也在逐漸增強(qiáng)，因此，包括新能源、有機(jī)食品、健康概念產(chǎn)品、汽車零配件、小家電等細(xì)分行業(yè)將會擴(kuò)大廣告的投放，關(guān)注中國消費者細(xì)分群體的需求，抓住那些成長中的細(xì)分行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會。
第六，傳媒業(yè)將面臨新一輪洗牌，媒體在廣告主營銷中的角色定位會更加清晰。中國的傳媒發(fā)展也異常迅速，而不同類型的媒體在消費者的生活軌跡中的地位是不一樣的，因此，對于廣告主的營銷而言，不同類型媒體充當(dāng)?shù)慕巧彩遣灰粯拥模菫榱烁玫奶嵘浇榉蓊~，過去中國的媒介的營銷是相對粗放的，很多媒體對自身的媒介優(yōu)勢特點過于放大導(dǎo)致媒介的發(fā)展出現(xiàn)不均衡狀態(tài)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，廣告主對于媒介的效果會更加挑剔，而對于媒介組合中的不同媒體的貢獻(xiàn)度會更加關(guān)注，這將進(jìn)一步推動媒體和廣告公司更深刻的發(fā)掘不同媒介的價值，從而優(yōu)化媒介組合和策略，從而讓不同媒體在不同的階段相互支持營銷價值的實現(xiàn)的特點更加突出。
總的來看，全球經(jīng)濟(jì)動蕩將是中國廣告市場進(jìn)行優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新的營銷理論以及提升廣告?zhèn)鞑シ椒ê鸵?guī)范媒介市場的機(jī)會，相信在經(jīng)過這一輪危機(jī)之后，中國廣告市場會更加成熟。
作者肖明超先生，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)